Daten sind nicht immer selbsterklärend
Einer der großen Vorteile von Google AdWords, und anderen Pay-per-Click-Werbeformen, ist das Reporting. Kein anderer Marketingkanal erlaubt eine so klare Zuordnung der Erfolge zum auslösenden Werbemittel. Die Suchanfrage des Nutzers, das auslösende Keyword und der Anzeigeninhalt – alles liegt vor.
Im Online-Marketing reicht es heute längst nicht mehr aus, den Kunden mit einem regelmäßigen Reporting der erzielten Erfolge alleine zu lassen. Die Praxis zeigt, dass selbst in Marketing-Abteilungen (noch) längst nicht jeder Entscheider so online-affin
ist, dass er die Daten vollumfänglich interpretieren kann. Daher ist es die ganz natürliche Aufgabe des Online-Marketing Dienstleisters, die Key Performance Indikatoren für diese Zielgruppe aufzubereiten.
Gutes tun -und darüber reden
Gerade bei Laufzeitprodukten ist es aber auch entscheidend, dass der direkte Ansprechpartner des Kunden diese Reportings ebenfalls einschätzen und daraus ein Verlängerungs- oder auch Upselling-Potenzial generieren kann. Bei Sellwerk, wo es oft bereits eine jahrelange Kundenbindung aus dem Verzeichnisbereich gibt, ist dieser Ansprechpartner der Medienberater vor Ort.
Vor diesem Hintergrund habe ich für Sellwerk ein Trainingsmodul entwickelt, in dem ich das Thema „Interpretation der KPI“ aus dem SEA-Produkt- und Zertifizierungstraining wieder aufnehme. Darüber hinaus geht es um das Erwartungs-Management beim Kunden und das konkrete Erarbeiten von Upselling-Strategien für die ADwerk-Produkte. 12 Verkaufsgruppenleiter und Medienberater und sind zur Trainings-Premiere am Düsseldorfer Sellwerk-Standort gekommen.
Drei Themenblöcke
Upselling fängt bereits im Verkaufsgespräch an. Denn um die Möglichkeiten, aber auch die Grenzen bezahlter Onlinewerbung haben sich viele Legenden und Misskonzeptionen gebildet. Deshalb ist es Aufgabe des Verkäufers, dem potenziellen Kunden von Anfang an ein klares Bild der Erfolgsaussichten seiner Marketing-Maßnahmen zu zeichnen. Reichweite (in Form von Suchvolumen), Klickpreise (bezogen auf die zu bewerbenden Themen) und die Erfolgsmessung (in Form von Conversion-Tracking) müssen Bestandteil der Nutzenargumentation sein.
Jeder Unternehmer will wissen, was ihm seine Investition gebracht hat. Im zweiten Trainingsmodul dieses Tages befassen wir uns deshalb mit der Interpretation der KPIs aus dem monatlichen Reporting. Im Idealfall sprechen die Daten aus dem Conversion-Tracking eine klare Sprache. Es lässt sich erkennen, wie viele Anrufe, Downloads, ausgefüllte Kontaktformulare oder Käufe auf die AdWords-Kampagnen zurückzuführen sind.
Aber auch das Conversion-Tracking ist nicht immer einsetzbar. Je nach Unternehmensziel, Website-Inhalten oder der verwendeten Technik gibt es Szenarien, in denen wir auf so genannte „Micro-Conversions“, wie Verweildauer, Seitentiefe oder Ähnliches angewiesen sind. Für sämtliche Metriken des Reportings stelle ich nicht nur eine Interpretation der Daten, und ihrer Wichtigkeit aus Sicht des Kunden, vor. Ich gebe auch klare Empfehlungen, wie man sie im Vertrieb einsetzen kann.
Arbeit mit Beispielen der Medienberater
Für das Modul „Upselling-Strategien“ hatte ich die Teilnehmer im Vorfeld eingeladen, konkrete Kunden einzureichen. Voraussetzung ist, dass deren ADwerk-Kampagnen mindestens sechs Monate aktiv sind, damit wir eine ausreichende Datenbasis haben. Ich habe dann im Vorfeld die AdWords-Kampagnen der Werbetreibenden analysiert. Dabei hilft mir das Wissen aus acht Jahren Google AdWords-Praxistrainings und Kampagnen-Management.
Mit dieser breiteren Datenbasis erarbeite ich dann gemeinsam mit den Medienberatern zusätzliche Argumentations-Ketten für die Vertragsverlängerung und -erweiterung. In einigen Fällen muss ich aber auch aufzeigen, dass wir am Ende unserer Möglichkeiten als Online-Marketing Agentur angekommen sind. Zum Beispiel dann, wenn Ladenbesuche gemessen werden sollen, die technischen Voraussetzungen dafür aber noch nicht bereit stehen. Es kann aber auch sein, dass die veraltete Programmierung kein Conversion-Tracking erlaubt.
Im schriftlichen und mündlichen Feedback wurde besonders die Analyse der Kundenbeispiele begrüßt. Jenseits der unmittelbaren Trainingsinhalte gab es auch den deutlichen Wunsch nach engerem Austausch zwischen den Kampagnen-Managern bei Fairrank und den Medienberatern bei Sellwerk. Hierzu sind inzwischen im Produktmanagement Verbesserungen angestoßen worden.
